Eindeutige Hervorstellungsmerkmale von Unternehmen im Wettbewerb sind im Zeitalter der Globalisierung und den sich immer weiter angleichenden Produkten schwer zu erkennen. Eine Bindung an ein einzelnes Unternehmen als Mitarbeiter oder auch als Kunde ist in der heutigen Zeit nicht mehr der Normalfall. Für eine nachhaltige Treue von Stakeholdern wie Mitarbeitern, Kunden oder auch der gesamten Öffentlichkeit ist ein einheitlicher Unternehmensauftritt unumgänglich. An dieser Stelle beschreibt das Konzept der Corporate Identity Möglichkeiten, Unternehmenswerte zu akzentuieren und sich hierdurch in erster Linie von Wettbewerbern abzuheben sowie in zweiter Linie, durch einen einheitlichen Auftritt das Unternehmen in der gewünschten Weise darzustellen. Das Konzept der Corporate Identity ruht dabei im Wesentlichen auf den folgenden Säulen:

1. Corporate Design

Das Corporate Design beinhaltet das tatsächlich sichtbare Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es ist überaus wichtig, da es quasi den ersten Eindruck eines Unternehmens bei seinen Anspruchsgruppen darstellt und für den ersten Eindruck gibt es kein zweites Mal. Das grundlegendste Beispiel hierfür ist das Firmenlogo, das bei Verwendung von entsprechenden Schriftarten einen Wiedererkennungswert schafft.
Doch Corporate Design besteht auch aus einer unternehmensinternen Komponente. Diese wird duch die Gestaltung von Firmenräumlichkeiten aber auch durch die Struktur der Unternehmenshierarchie erkennbar und wirkt somit am ehesten auf Mitarbeiter/innen einer Organisation. Daneben gibt es die externe Komponente. Diese besteht unter anderem aus der Gestaltung von Werbung, Briefbögen und Produkten, dem Aussehen von Dienstwagen, also allem wodurch das Unternehmen nach außen in der Öffentlichkeit auftritt.

2. Corporate Behavior

Beim Corporate Behavior handelt es sich wohl um die bedeutendste Säule der Corporate Identity. Hierbei geht es um das Verhalten bzw. das Auftreten einer Organisation und den daraus resultierenden Effekten. Lässt sich beim Corporate Design ein misslungenes Design noch verändern, so ist das bei konkretem Verhalten oder Maßnahmen nicht mehr möglich, d. h. die Organisation wird an ihren Taten gemessen. Der sich daraus ergebende Eindruck ist wesentlich nachhaltiger als bei den übrigen Säulen der Corporate Identity. Analog zum Corporate Design besteht auch das Corporate Behavior aus einer internen und einer externen Komponente.
Die interne Komponente bestimmt das Verhalten von Mitarbeitern und Führungskräften jeweils untereinander als auch miteinander. Hierbei sticht das Führungsverhalten in seiner Bedeutung hervor, da die Art und Weise des Umgangs von Führungskräften mit Mitarbeitern deren Verhalten und Leistung bedingt. Ebenfalls leiten sich hieraus exisiterende Firmenbräuche wie Feiern, Meetings oder Ehrungen ab.
Die externe Komponente behandelt die Beziehungen zu sowie den Umgang mit externen Stakeholdern. Hierzu zählen insbesondere die Kunden eines Unternehmens oder einer Organisation. Insbesondere die Festlegung des Umgangs mit von außen herangetragenen Reklamationen oder auch das Vorhandensein eines Beschwerdemanagements, das Angebot von Produktleistungen wie auch -gewährleistungen stellen die zu bespielende Klaviatur dar. Eine weitere Rolle spielen der Umgang mit anderen Marktteilnehmern sowie das Inerscheinungtreten in der breiteren Öffentlichkeit.

3. Corporate Communication

Die Corporate Communication als weitere Säule der Corporate Identity beinhaltet kurzfristig als auch langfristig wirksame Maßnamen. Gleichwohl können kurzfristige Aktionen einen langfristigen Effekt entfalten, so dass das Erreichen eines langfristigen Zieles, wie die Veränderung des Unternehmensbildes, den Beeinflussungen durch kurzfristige Handlungen unterliegt.

Nach innen gerichtet wird die Corporate Communication wesentlich vom in der Organisation vorherrschenden Umgangston geprägt. Dazu zählt auch, ob sich Mitarbeiter/innen mit Du oder Sie anreden bzw. der Grad der Höflichkeit als auch der Umfang der gewünschten Kommunikation. Ebenfalls findet gezielt die interne Öffentlichkeitsarbeit statt. Beispiele hierfür sind an Mitarbeiter/innen gerichtete Schreiben und Aushänge, Mitarbeiterzeitungen oder auch Betriebsversammlungen.

Die nach außen gerichtete Kommunikation kann auf unterschiedliche Art erfolgen. Maßgeblich hierbei ist die externe Öffentlichkeitsarbeit, die über Publikationen für Firmenkunden, Mitteilungen der Pressestelle oder auch z. T. gesetzlich vorgeschriebene Geschäftsberichte erfolgen kann. Darüber hinaus zählen sämtliche Werbemaßnahmen zur externen Kommunikation. Der von diesen ausgehende Wirkungshorizont ist bestenfalls mittel-, eher wohl als kurzfristig zu benennen. Ein weiteres Kommunikationsmittel sind verkaufsfördernde Maßnahmen. Dazu zählen insbesondere Maßnahmen am Point-of-Sale und dienen dazu, die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens den Kunden informativ näher zu bringen. Der potenzielle zukünftige Nutzer soll hierbei Vertrauen in das Produkt, in die Marke oder auch in das Unternehmen aufbauen. Klassische Maßnahmen hierfür sind z. B. Produktvorführungen, Gewinnspiele, Verpackungsaufschriften oder auch Unterweisungen von Vertretern und Händlern.

Stets prägnant und einprägsam sollte das individuelle Unternehmensclaim sein, der in kurzen Worten die Gesinnung einer Organisation zusammenfasst.